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_今日头条的针锋相对让腾讯开始焦虑 天天快报能否占据一席之位?

2017-11-22 19:32

这两天,街头陆续开始能看到吴亦凡、范冰冰、Angelababy等一线明星参与的天天快报“有料”品牌广告。腾讯在这次宣传中,几乎囊括了当下娱乐圈最火热的大牌们。为了推广天天快报,可谓下足了功夫。

而在早前推出“芒种”计划,彼时对外还是统一的企鹅媒体平台。此次的推广,天天快报无疑保持了更高的品牌独立性,这背后腾讯到底有何目的?

“衰老”的腾讯需要一场年轻化革命

腾讯的一切都依托其所构建的社交帝国,微信和QQ是两大终极利器。前者很好的抓住了白领阶层的核心刚需,后者则在微信的冲击之后对用户群重新定义,开始主打年轻用户群,这很好的形成了一个差异化的定位。

不过一个腾讯必须面对的事实就是:年轻人的特征就是喜欢尝试新东西,虽然他们都在用腾讯的产品,但同时也会去尝试其它产品。而在移动时代,几乎所有的应用产品都在抢夺年轻人的时间,比腾讯更想讨好年轻人的产品几乎每天都在涌现。

每出现一款现象级的产品,腾讯的社交帝国可能就会多一份隐忧。很明显,这些产品的出现会很大程度上稀释掉对腾讯产品的注意力。犹记得马化腾那句著名的危机论,“就算你什么没做错,你不再年轻就是个错误”。对腾讯来说能否抓住年轻用户的核心需求,让他们在使用其它社交产品的同时,还一直留恋腾讯社交帝国,这才是其持久发展的基石所在。

事实上移动互联网的人群变化也证实了腾讯焦虑的缘由。根据CNNIC最新数据显示,截至2015年6月,我国网民20-29岁年龄段网民的比例为31.4%,在整体网民中的占比最大,而20岁以下网民数量占比正在快速增长,20岁以上网民数量占比均呈下跌趋势。腾讯2015年财报也反映出了这个变化趋势,游戏收入是腾讯最稳健的现金流,而在腾讯的游戏场景中,QQ手游去年总共接入了90余款移动游戏,约3亿月活跃用户,其中90%用户为年轻用户。

在如何争夺年轻用户注意力上,腾讯思考的是「提供年轻人喜欢的内容」。腾讯社交网络事业群负责人汤道生曾表示,“不管一代又一代的年轻人如何变化,对内容的需求是不会变的。可能前一阵火的是《花千骨》,最近是《琅琊榜》。他们也永远都在追星,只是喜欢的对象从Super Junior变成EXO”。

而在腾讯的泛娱乐战略之下,对内容的定义其实相当宽泛,音乐、视频、游戏、动漫、资讯这些都属于内容。音乐、视频、游戏、动漫这是腾讯既有的优势所在,目前都拥有了相对完善的布局,而唯独资讯这块某种程度上是有很大缺失的。

腾讯的移动媒体产品中,天天快报和腾讯新闻构建成了两大分支。前者的竞争对手是主打个性化推荐的今日头条,后者的主要战场则是传统的门户网站。在门户网站时代,腾讯新闻积累了强大的优势,这使得其在移动资讯时代稳稳占据第一把交椅。

不过也正是因为既有的门户基因,使得让这款产品的气质看上去相当严肃。「事实派」是腾讯新闻的理念,这也是一款足够好的资讯产品,但对更加偏向娱乐的年轻人来说,腾讯新闻提供的严肃新闻可能还远远足以抓住年轻人的需求,而这可能也正是天天快报出现的原因所在。

其实,如果仅仅只是堆砌海量内容,对今天的天天快报来说已不再是什么难题。无论是腾讯积累的既有内容优势,还是微信公众号方面给予的强力支持,这都使得天天快报天生就是个有爹妈疼的孩子。但如何抓住年轻用户的关注,让他们更多的和产品互动以及停留更长的时间这才是关键问题。

而考量天天快报最大的竞争对手今日头条,其是通过大量采用泛娱乐的资讯满足了普通大众的需求。对天天快报来说,如果复刻今日头条那势必要陷入一场没有先发优势的战争之中。差异化这是唯一的选择,从这个角度来看,天天快报采用了腾讯最擅长的兴趣打法自然不难理解。

天天快报将大量的标签频道化,并使得频道可自定义,“EXO”、“电竞”、“LOL”、“太空”、“中超”、“重口味”、“二次元”这些是天天快报主推的个性化频道,但更多则是为了迎合当下年轻人的兴趣偏好。

今日头条的针锋相对让腾讯开始焦虑

不久前的今日头条4周年大会上,张一鸣提出了2016年的目标:“要做中国第一内容创作平台,并在未来五年内取代Twitter和雅虎,成为全球第一大内容创作平台”。想要完成这个目标的第一步就是赶超腾讯新闻这座大山,而在腾讯OMG(网络媒体事业群)内部也传出已把今日头条视为第一竞品的消息。

腾讯前CTO张志东曾在内部喊话:“今日头条则走了完全不同的一条路,全是云端的,根据用户的点击与兴趣来学习用户的阅读喜好,从而形成千人千面的推送内容,具有很强的颠覆性。互联网行业就是这样的,所有的领先都是暂时的,颠覆很可能来自另外一种完全不同的模式,对OMG(注:网络媒体事业群)的同事来说,我期待他们有更多的创新,以自己革命自己的勇气,去参与下一代云端智能资讯服务的竞技”。

随着移动端对资讯需求的爆发式增长,今天在中国,或许我们已经很难摆脱“头条”的影响。在个性化阅读风潮席卷而来的当下,无论是以今日头条为代表的新锐,还是传统的门户网站乃至于BAT都纷纷走上了一条新闻聚合+个性化推荐的道路。

曾几何时,资讯客户端基本是搜狐新闻、网易新闻和腾讯新闻的三国演义时代,这是传统门户向移动端转型的最佳成功范例。但随着今日头条以一种完全不同于传统门户客户端的产品逻辑形态迅速崛起,在腾讯一枝独秀的情况下,资讯客户端逐渐形成一超多强局面。

进入2015年下半年后,格局又出现了新的变化。凭借资本的支持下以及模式上的创新性,今日头条逐渐从第二阵营脱颖而出,虽然腾讯仍能凭借强大的渠道和内容优势占据市场第一把交椅,但今日头条的上升势头非常迅猛,并逐渐和腾讯形成对垒之势。

今日头条VS腾讯,看上去这是蚂蚁想要撼动大树的一场较量,但你不得不承认的是这只蚂蚁的决心异常坚定。前不久,一组铺天盖地的“今天体”广告吹响了今日头条的冲锋号,并让这家公司迅速成为了业界瞩目的焦点。从传播学角度,这组几乎一模一样的广告虽然毫无美感,但这确实让其目标用户快速形成了认知,某种程度上也强化了今日头条在个性化资讯领域的优势。

对腾讯来说,正在积极探索如何抓住年轻用户关注时,势必没办法看到今日头条完成在内容资讯上对其的赶超。在天天快报已经完成了前期的内容和用户的导入和布局时,如今已到了和今日头条比拼品牌的深度阶段。或许是出于竞争压力,或许是出于狙击目的,我们这才看到了今天的这组天天快报的品牌广告。

内容既是渠道,也会是终极入口

外界曾有传闻称,「天天快报」这个名字是马化腾亲自取的,其实这也间接证实了腾讯对这块个性化阅读产品的重视。

对腾讯来说,天天快报的出现当然绝不仅仅只是出于狙击今日头条的目的。掌握了内容平台就等于掌握了话语权,这会对用户造成潜移默化的影响,引导、引领用户的“信息感”,获得持久价值层面的引导。这其实是腾讯推出腾讯网大获成功后得到的经验,现在的腾讯也需要在移动端进行复刻。

而从另一个层面上来看,眼下游戏仍然占据腾讯收入的大部分,但随着整体游戏产业进入平稳发展期,腾讯也需要在游戏之外获得更多的营收,这其中的关键就是广告。腾讯过去两年广告收入分别增长58%和110%,虽然这主要依靠社交广告带动,但腾讯的媒体业务也功不可没。

依托内容形成高用户粘性的渠道和入口,进而成为广告分发平台,这是今日头条的奥秘所在,也是腾讯值得借鉴的地方。据不完全统计,以媒体业务为主的互联网公司,广告收入基本都在10亿美元以内。今日头条也在早前宣称2016年的广告收入要做到60亿元。仅从这个层面上看,一旦天天快报发展起来,将很可能也会给腾讯增加10亿美元左右的营收,更何况还有一个体量更大的腾讯新闻。

如果我们从全局考虑,天天快报可能还有另外一层深意。如今所有的互联网公司都在争夺下一个入口,而什么是入口?所谓入口,其实某种程度上就是满足了用户的高频刚需,而在移动端对资讯的需求恰恰就是。

魏武挥老师认为,「工具一旦加上内容,就拥有了渠道的雏形。而一旦加上信息过滤机制,就构成平台。如果平台还能满足刚需式的高频,就成为了互联网的顶峰:入口」。内容的争夺,更大程度上还是出于抢占入口的角度。

腾讯的目标在于连接一切,天天快报的出现,意图狙击今日头条的逆袭,留住多变的年轻化用户,更重要的是基于内容入口也打通腾讯的整体生活娱乐场景。当内容的水流动起来,这也许会成为腾讯的一石三鸟之棋。

但天天快报最终能否成为腾讯媒体业务的一把尖刀,这仍然需要看这家公司的决心如何。毕竟对庞大的腾讯帝国来说,并不是只有一个天天快报。

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